Plötsligt händer saker som omkullkastar vissa verksamheter och lyfter andra till framgång. Just nu har vi Corona i fokus men tänk så många andra konstiga händelser vi sett under årens lopp – och kommer få se i framtiden.
(Debattartikel i Dagens Industri 200317)
Det märkliga är att våra utbildningar om företagande tenderar att fokusera på det som anses vara normalt eller vanligt. Det gäller inte minst omvärldsfaktorer.
En av världens mest citerade managementforskare, Michael E. Porter, skrev i sin berömda bok Competetive Strategy följande i sitt förord: ”Det väsentliga vid formulering av konkurrensstrategi är att klargöra sambanden mellan företaget och omgivningen. Fastän den relevanta omgivningen är mycket vidsträckt och inbegriper såväl sociala som ekonomiska krafter, är nyckelaspekten på företagets omgivning den bransch eller de branscher i vilka de konkurrerar… Krafter utanför branschen är av betydelse främst i relativ mening…”. Porter avgränsade bort stora delar av omvärlden och fokuserade sedan bara på fem omvärldsfaktorer:
• Konkurrenter
• Kunder
• Potentiella etablerare
• Substitut
• Leverantörer
Vi som har haft förmånen att syssla med omvärldsanalys i många år har förundrat oss över hur trångsynta vi människor kan vara gentemot omvärldens nyckfullhet. Harvardprofessorn Theodore Levitt hade så rätt när han talade om ”marketing myopia”, dvs. om närsynthet. Vi har en begränsad mental förmåga att vidga våra perspektiv. Det visade även Herbert Simon och blev belönad med Nobelpriset för sin teori om begränsad rationalitet. Genom närsynthet löper företag risk att inte beakta omvärldsfaktorer som i praktiken är högst relevanta. Företag missar affärsmöjligheter och lyckas inte förutse hot och agera i tid.
Också forskningen lider av närsynthet och har så gjort länge. Under en forskningskonferens i Tylösand med nätverksforskare 1993 hade en av presentationerna rubriken ”Konsten att analysera fläckugglor med nätverksögon”. Den utgick från en artikel i Dagens Industri med rubriken ”Uggla gynnar svenska sågverk”. Bakgrunden var att miljögrupper i USA hade drivit opinion för att skydda fläckugglan och det mynnade ut i en ny lag om avverkningsförbud i västra USA, vilket ledde till att råmaterialet till amerikanska sågverk tog slut i den geografiska närheten. Denna händelse skapade stora problem för vissa sågverk men möjligheter för andra, som de svenska. Slutsatsen på konferensen var att eftersom få har affärsrelationer med ugglor så hamnade den och många andra relevanta faktorer utanför synfältet och händelsen sågs som oväntad.
Forskaren fick kritik direkt på konferensen. En professor menade att den typen av omvärldsfenomen är så udda. Och att en teori ska byggas på det vanliga – inte på undantagen. Men forskaren svarade att det kanske just är de udda fenomen som verkligen förändrar tillvaron för verksamheter En annan kritik var att ”udda händelser” visserligen får stor påverkan en viss tid men på sikt spelar det ingen roll. Men enligt forskaren faller visserligen många ”oväntade händelser i glömska, men dess konsekvenser kan bli bestående, som följande exempel visar:
Natten mellan den 16 och 17 januari 2001 gick den enkelskrovade oljetankern Jessica på grund vid Galapagosöarna, och 700 000 liter olja läckte ut i havet. Bilder på oljeskadade ödlor kablades ut över världen. Denna händelse blev droppen som fick bägaren att rinna över i Europaparlamentet, som strax efteråt införde en förordning om krav på dubbelbottnade skrov inom EU. Detta fick konsekvenser som än i dag, 20 år senare, påverkar för hela rederibranschen.
En som introducerat det udda och ovanliga i företagsvärlden är Nassim Nicholaus Taleb, vars bok ”Den svarta svanen” blev en megasuccé – inte när den kom ut 2007, men väl något år senare, när Lehmankraschen var ett faktum, eftersom Taleb var en av de få som förutspådde den kraschen. Taleb menar att de riktigt stora händelserna inom politik och ekonomi nästan aldrig går att förutse, så alla statistiska och matematiska framtidsmodeller skapar bara en falsk trygghetskänsla.
En av artikelförfattarna har själv råkat ut för en sådan oförutsedd händelse som Taleb pratar om. I början av september 2011 hade bokförlaget Liber hade tryckt upp pallvis av boken Omvärldsanalys, som stod och väntade på att skickas ut till bokhandeln. På omslaget fanns ett foto av Manhattan i New York och mitt i bilden fanns en skylt med en bombsymbol och med texten ”Error 19: Restart your brain”. Men så den 11 september hände det oväntade: Terroristattacken mot World Trade Center på Manhattan. Alla tryckta böcker kasserades och vi fick byta till ett annat bokomslag.
Nej, man kan inte förutse alla viktiga händelser. Men man kan arbeta med olika scenarier som företaget Shell lärde oss redan 1974 och inte minst se till att hålla ett ständigt vakande öga på vad som händer i omvärlden, genom att bygga upp ett eget skräddarsytt bevakningssystem. På så sätt kan man få en ovedersäglig fördel i förhållande till konkurrenterna, nämligen försprång.
Så låt Corona-epidemin bli en väckarklocka även för hur vi gör omvärldsanalyser inom utbildningar och i företag. Vi måste inkludera ”Faktor X” när vi försöker förstå vår värld.
Per Frankelius
Docent vid Linköpings universitet
Bengt Wahlström
Civilekonom, Framtidskonsult och doktorand vid Mälardalens Högskola