Plötsligt händer saker som omkullkastar vissa verksamheter och lyfter andra till framgång. Just nu har vi Corona i fokus men tänk så många andra konstiga händelser vi sett under årens lopp – och kommer få se i framtiden.
(Debattartikel i Dagens Industri 200317)
Det märkliga är att våra utbildningar om företagande tenderar att fokusera på det som anses vara normalt eller vanligt. Det gäller inte minst omvärldsfaktorer.
En av
världens mest citerade managementforskare, Michael E. Porter, skrev i sin
berömda bok Competetive Strategy
följande i sitt förord: ”Det väsentliga vid formulering av konkurrensstrategi
är att klargöra sambanden mellan företaget och omgivningen. Fastän den
relevanta omgivningen är mycket vidsträckt och inbegriper såväl sociala som
ekonomiska krafter, är nyckelaspekten på företagets omgivning den bransch eller
de branscher i vilka de konkurrerar… Krafter utanför branschen är av
betydelse främst i relativ mening…”. Porter avgränsade bort stora delar av
omvärlden och fokuserade sedan bara på fem omvärldsfaktorer:
• Konkurrenter
• Kunder
• Potentiella etablerare
• Substitut
• Leverantörer
Vi som har
haft förmånen att syssla med omvärldsanalys i många år har förundrat oss över
hur trångsynta vi människor kan vara gentemot omvärldens nyckfullhet. Harvardprofessorn
Theodore Levitt hade så rätt när han talade om ”marketing myopia”, dvs. om
närsynthet. Vi har en begränsad mental förmåga att vidga våra perspektiv. Det
visade även Herbert Simon och blev belönad med Nobelpriset för sin teori om
begränsad rationalitet. Genom närsynthet löper företag risk att inte beakta
omvärldsfaktorer som i praktiken är högst relevanta. Företag missar affärsmöjligheter
och lyckas inte förutse hot och agera i tid.
Också
forskningen lider av närsynthet och har så gjort länge. Under en
forskningskonferens i Tylösand med nätverksforskare 1993 hade en av presentationerna
rubriken ”Konsten att analysera fläckugglor med nätverksögon”. Den utgick från
en artikel i Dagens Industri med rubriken ”Uggla gynnar svenska sågverk”. Bakgrunden
var att miljögrupper i USA hade drivit opinion för att skydda fläckugglan och
det mynnade ut i en ny lag om avverkningsförbud i västra USA, vilket ledde till
att råmaterialet till amerikanska sågverk tog slut i den geografiska närheten.
Denna händelse skapade stora problem för vissa sågverk men möjligheter för
andra, som de svenska. Slutsatsen på konferensen var att eftersom få har
affärsrelationer med ugglor så hamnade den och många andra relevanta faktorer
utanför synfältet och händelsen sågs som oväntad.
Forskaren
fick kritik direkt på konferensen. En professor menade att den typen av
omvärldsfenomen är så udda. Och att en teori ska byggas på det vanliga – inte
på undantagen. Men forskaren svarade att det kanske just är de udda fenomen som
verkligen förändrar tillvaron för verksamheter En annan kritik var att ”udda
händelser” visserligen får stor påverkan en viss tid men på sikt spelar det
ingen roll. Men enligt forskaren faller visserligen många ”oväntade händelser i
glömska, men dess konsekvenser kan bli bestående, som följande exempel visar:
Natten
mellan den 16 och 17 januari 2001 gick den enkelskrovade oljetankern Jessica på
grund vid Galapagosöarna, och 700 000 liter olja läckte ut i havet. Bilder på
oljeskadade ödlor kablades ut över världen. Denna händelse blev droppen som
fick bägaren att rinna över i Europaparlamentet, som strax efteråt införde en förordning
om krav på dubbelbottnade skrov inom EU. Detta fick konsekvenser som än i dag,
20 år senare, påverkar för hela rederibranschen.
En som
introducerat det udda och ovanliga i företagsvärlden är Nassim Nicholaus Taleb,
vars bok ”Den svarta svanen” blev en megasuccé – inte när den kom ut 2007, men
väl något år senare, när Lehmankraschen var ett faktum, eftersom Taleb var en
av de få som förutspådde den kraschen. Taleb menar att de riktigt stora
händelserna inom politik och ekonomi nästan aldrig går att förutse, så alla
statistiska och matematiska framtidsmodeller skapar bara en falsk
trygghetskänsla.
En av
artikelförfattarna har själv råkat ut för en sådan oförutsedd händelse som
Taleb pratar om. I början av september 2011 hade bokförlaget Liber hade tryckt
upp pallvis av boken Omvärldsanalys, som
stod och väntade på att skickas ut till bokhandeln. På omslaget fanns ett foto
av Manhattan i New York och mitt i bilden fanns en skylt med en bombsymbol och
med texten ”Error 19: Restart your brain”. Men så den 11 september hände det
oväntade: Terroristattacken mot World Trade Center på Manhattan. Alla tryckta
böcker kasserades och vi fick byta till ett annat bokomslag.
Nej, man
kan inte förutse alla viktiga händelser. Men man kan arbeta med olika scenarier
som företaget Shell lärde oss redan 1974 och inte minst se till att hålla ett ständigt
vakande öga på vad som händer i omvärlden, genom att bygga upp ett eget
skräddarsytt bevakningssystem. På så sätt kan man få en ovedersäglig fördel i
förhållande till konkurrenterna, nämligen försprång.
Så låt
Corona-epidemin bli en väckarklocka även för hur vi gör omvärldsanalyser inom
utbildningar och i företag. Vi måste inkludera ”Faktor X” när vi försöker
förstå vår värld.
Per Frankelius
Docent vid Linköpings universitet
Bengt Wahlström
Civilekonom, Framtidskonsult och
doktorand vid Mälardalens Högskola