Vad händer?
Att ha kvinnor i fokus blir allt viktigare i företagens varumärkesarbete, vilket innebär att ”gender washing” håller på att bli lika vanligt som ”green washing”. I båda fallen gäller det för företagen att hålla tungan rätt i munnen (enklaste sättet är förmodligen att vara ärlig), annars är risken för bakslag överhängande. Företagen har insett att det inte längre räcker med att ta produkter tillverkade för män och ”shrink it and pink it”. I stället prövar man sig fram med andra strategier. Vanligast är att uppmuntra kvinnligt företagande ut olika, gärna globala perspektiv. Ett tydligt svenskt exempel är Hand in Hand.
Listan på fallgropar i ”gender washing” är lång. Företagen kan t.ex. kvinnoprofilera allt från hemsidor och årsredovisningar till reklamen i stort, utan att genomföra några andra förändringar. En annan möjlighet är att blåsa upp diverse kvinnobejakande aktiviteter som egentligen är marginella eller fokusera på andra typer av irrelevant information som ser bra ut i sammanhanget.
Redaktionens kommentar
Ett företag som målmedvetet arbetat med kvinnoperspektiv i sitt varumärkesbygge i många år är Mattel med varumärket Barbie. Ens egna barns pinnsmala dockor med burrigt hår och alldeles för långa ben tycks vara historia. Numera kan Barbie vara könsneutral med garderob i grönt och gult (för att undvika könsassociationer), eller gjorda för att efterlikna kvinnliga förebilder i verkliga livet, som aktivister, TV-personligheter, eller idrottare. Som stöd i marknadsföringen lanserades för ett par år sedan ”The Dream Gap project”, som uppmuntrar unga flickor att inte ge upp sina drömmar om vad man kan bli.
